Trampa matemática en las guerras de precios
Imagina que estas conduciendo por una avenida principal y ves dos gasolineras distintas. En una el litro se vende a 1,50€ mientras que en la otra, en un intento de capturar a los clientes de la mañana, baja el precio de la gasolina hasta 1,45€. Inmediatamente, se formaría una fila de coches en la gasolinera más económica, mientras que la otra se encontraría vacía.
Media hora después, el dueño de la gasolinera más cara, reaccionaría ante tal cambio y bajaría el precio de su gasolina a 1,40€. Nuevamente, los clientes se cambiarían de bando, dejando ahora a la otra gasolinera desierta. Al final del día, ambas gasolineras acaban vendiendo el combustible a 1,30€, lo cual apenas alcanza para cubrir sus costes. Ambos tienen los mismos clientes que al principio solo que ahora ganan la mitad. Pero, ¿qué es exactamente lo que ha pasado?. Han caído en trampa más famosa de la economía: El dilema del prisionero.
El dilema del prisionero: La paradoja de la racionalidad
La teoría de juegos no trata sobre un pasatiempo, sino más bien es matemática sobre la toma de decisiones estratégica. Lo fundamental de la teoría de juegos es que nos ayuda a comprender que el éxito de un individuo depende de las acciones de los demás. Esta fue popularizada por John Nash, quien demostró que, en situaciones de competencia, los individuos a menudo llegan a un estado en el que nadie puede mejorar su situación sin empeorar la del otro, incluso si esa solución es mala para todos.
Esto lo explica el famoso dilema del prisionero. El experimento plantea que dos criminales son arrestados. Como la policía no tiene pruebas suficientes para incriminarlos para una condena mayor, los interroga a cada uno por separado y les ofrece el mismo trato. Si uno de los arrestados delata al otro (traición) y el otro calla, el traidor sale libremente mientras que el que ha elegido el silencio, recibe 10 años en prisión. Si ambos se quedan en silencio (cooperación), ambos reciben 1 año en prisión por un cargo menor. Finalmente, si ambos se delatan, ambos reciben 5 años de prisión.
La paradoja de este experimento es que, aunque cooperar sería lo óptimo para el grupo ya que involucraría solo un año de cárcel para cada uno, la opción racional es elegir traicionar para evitar el peor escenario. En el mundo de las finanzas y los negocios, esta ‘traición’ se traduce en la bajada de precios para robar cuota de mercado. Por más que ambas empresas sepan que mantener los precios altos sería lo más rentable para el sector, el miedo a que la competencia baje sus precios primero y les arrebate su clientela, les empuja a reaccionar primero. Esto es lo que se conoce como el equilibrio de Nash, es el punto donde nadie puede mejorar su situación individual, aunque el resultado colectivo sea mediocre.
El caso del streaming
El mercado del entretenimiento digital se ha convertido en un campo de batalla donde se encuentran gigantes como Netflix, Disney+, HBO o Amazon Prime, lo cual hace que la competencia se vuelva feroz.
Lo que sucede aquí es que no solo el dilema es sobre el precio de la suscripción sino en la inversión de contenidos. Si una plataforma decide invertir cientos de millones en una serie en concreto, obliga a las demás a realizar gastos similares para evitar una fuga de clientes masiva. El problema de esto es que el coste de mantenerse en el juego se dispara exponencialmente, pero el número de individuos que pagan la suscripción no crece a la misma velocidad.
También, estas plataformas suelen recurrir a ofertas agresivas de captación, a través de las que ofrecen a los usuarios periodos de prueba gratuitos o grandes descuentos. Gracias a esto, el consumidor ha ido aprendiendo que el salto de plataformas es lo mejor: el usuario se suscribe un mes para ver un estreno específico y luego cancela la cuenta al terminarlo. Esto, para los inversores, se traduce en una erosión constante en el valor de la empresa, ya que los beneficios netos por usuario se desploman mientras que los presupuestos de las producciones cada vez se disparan más. Finalmente, cuando el beneficio tiende a cero, la única salida viable suele ser la consolidación o la fusión, lo cual reduce la diversidad del mercado en el largo plazo.
El impacto financiero: Reducción de márgenes y valor de marca
Desde el punto de vista de las finanzas corporativas, entrar en una guerra de precios es una estrategia autodestructiva. Lo primero que empieza a dañarse con esto, es el margen de beneficio. Si una empresa tiene costes fijos de 1,00€ y vende a 1,50€, el margen de beneficio es de un 50%. Ahora bien, si decide bajar el precio a 1,10€ para competir con su rival, el margen de beneficio ve una caída drástica hasta el 10%. Esto genera que para ganar la misma cantidad de dinero que antes, ahora la empresa tiene que vender cinco veces más productos, cosa que es casi imposible en mercados con mucha competencia.
Pero, más allá de los números, también se genera un daño psicológico en el valor de la marca. Esto se explica en la economía conductual, en la que el precio es una señal de calidad para los consumidores. Las rebajas y guerras de precios entre las empresas erosionan la percepción del producto ya que una vez que el cliente se acostumbra a pagar un precio rebajado, es muy difícil convencerlo para que pague una tarifa más alta sin generar su rechazo. La empresa queda catalogada en una percepción de bajo coste de la que es muy difícil de escapar.
Cómo romper con el dilema
Esto nos lleva a preguntarnos, ¿cuál es entonces la solución para una empresa? La respuesta no se encuentra en competir más fuerte, sino en cambiar las reglas del juego a través de la diferenciación y el valor añadido.
Las empresas que logran romper el dilema serán aquellas que consigan que el cliente deje de comparar los precios y empiece a comparar el beneficio único que le otorga cada producto. El ejemplo claro de esto es Apple, que no entra en guerra de precios con competidores más baratos ya que su oferta de valor reside en el ecosistema, diseño y estatus que ofrece. Otra vía para lograr romper con esto es la especialización en nichos, ya que generar productos que se centren en un género específico o que esté apuntando hacia un sector concreto, evita el choque frontal con los gigantes y pueden mantener precios que aseguren su sostenibilidad.
La economía nos enseña que el egoísmo racional, por más que parezca la mejor opción, suele conducir a callejones sin salida. La próxima vez que veas una oferta que parezca demasiado buena para ser verdad, recuerda que lo más probable es que estés presenciando a dos competidores atrapados en una guerra de precios, luchando por un céntimo de cuota de mercado, mientras el valor real de sus negocios se va reduciendo. A veces, la decisión más inteligente y rentable no es intentar ser la opción más económica, sino ser el único en ofrecer algo que el dinero, por sí mismo, no puede ofrecer.
